Publicitatea are două mari direcții de dezvoltare: informare pe de o parte și persuadare pe de altă parte. Cele două acțiuni se pot întrepătrunde sau se pot disocia foarte ușor, în funcție în primul rând de doleanțele clientului de publicitate și de, foarte important, măiestria creatorului de publicitate, adică a celui care ia cerințele de la client le modelează, le sculptează, le ajustează și le implementează pe suportul de publicitate indicat de client.
Creatorul poate fi și un consultant în vederea alegerii suportului ideal pentru mesajul ce urmează a fi transmis, astfel încât publicul țintă să fie cât mai ușor de găsit, dar cel care are ultimul cuvânt trebuie să fie clientul de publicitate pentru că el plătește. Acest „ultim cuvânt” nu trebuie decis nici prin inspirație, nici prin sfaturi venite de la prieteni și nici doar prin sfaturi venite de la creatorul de publicitate. De obicei creatorul de publicitate (agenția de creație publicitară) este și agenția de intermediere publicitară și atunci „sfaturile” sunt astfel concepute încât porcușorul lor să fie cât mai dolofan. În cele mai multe cazuri aceasta nu coincide cu îngrășarea porcușorului din grajdul clientului. Ceea ce trebuie să fie definitoriu în alegerea suportului de publicitate este o analiză contabilă corectă asupra raportului „leu cheltuit/cetățean informat”. Dacă în loc de „cetățean informat” vom avea „client virtual informat” atunci deja vorbim de profesionalism de înaltă clasă.
Atunci când am spus „analiză contabilă corectă” nu m-am referit la aritmetica analizei, ci la construcția ei logică, mai precis la corectitudinea datelor pe care le introduceți în analiză. Cele mai ușor de influențat negativ hotărârea finală sunt cele de audiență (tiraj, cititori, auditori, telespectatori, spectatori, participanți la trafic...). În România aproape toate sursele de informare asupra acestora sunt ușor de corupt mai ales dacă acestea provin din on-line sau direct de la suportul de publicitate. Recomandarea mea pentru toți clienții de publicitate este să folosească date oficiale. Deocamdată, în România, singurele date oficiale le puteți primii doar de la ARMA (Asociația Română pentru Măsurarea Audiențelor) pentru TV și de la BRAT (Biroul Român de Audit Transmedia) pentru toate celelalte suporturi de publicitate (ziare, ziare electronice, radio, alte portaluri, panouri...).
Afilierea la ARMA și BRAT implică niște costuri dar nu acesta este motivul pentru care majoritatea suporturilor de publicitate nu sunt membre la cele două instituții oficiale, ci faptul că acestea sunt incoruptibile, transparența lor afectând minciunile răspândite în ofertele de preț ale marii majorități a suporturilor de publicitate locale și chiar regionale. La nivel național televiziunile, ziarele... sunt obligate să facă parte din sistem pentru a putea primii publicitate de la stat și de la principalele societăți comerciale (în special bănci, industria farmaceutică, asigurări, partide politice...).
La noi, în județul Satu Mare singurele suporturi de publicitate cu cifre BRAT sunt cele administrate de trustul de presă „Nord-Vest TV Advertising”, dar și acesta numai pentru print (cotidian) și on-line deoarece ARMA, prin extensia sa Kantar Media, nu face măsurători de audiență TV decât la nivel național, iar Nord-Vest TV are doar difuzare regională. Din păcate concurența (ziar + portaluri) este „ajutată” cu cifre de difuzare/audiență din propria burtă sau surse cu prea puțină moralitate. Râdeam mai an de unul dintre intermediarii de publicitate din județul nostru, care lua de bune cifrele de difuzare declarate de concurență pe proprie răspundere și însoțite de comenzile către tipografie. Editorul a uitat doar să menționeze că este vorba de propria tipografie.
În calitate de fost membru al Consiliului Director al BRAT (timp de două mandate și jumătate în care am reprezentat ziarele locale și regionale din întreaga țară) vă pot spune că fără această instituție de presă, zic eu, publicitatea din România încă ar mai fi pendulat între clienți păgubiți și intermediari burdușiți. Dacă în presa națională s-a reușit o curățenie completă, pentru presa locală, mult mai dificil de controlat, s-a reușit doar parțial. De fapt nu numai controlul era dificil ci și determinarea editorilor locali de a se ralia unei transparențe cvasitotale. Unii dintre ei preferau să mintă clienții mai puțin experimentați în lumea controversată a publicității. Renunțau cu bună știință la marii clienți de publicitate cu bugete impresionante în favoarea clienților locali cu bugete relativ mici. Mai erau și cumetriile, șantajul sau obligațiile de orice fel, inclusiv cele de partid.
Opriți războiul!
Niciun comentariu:
Trimiteți un comentariu