Clienții de publicitate sunt prima mărgea a salbei care reprezintă această concretă și în același timp eterică noțiune căreia îi spunem publicitate. Prima și cea mai importantă mărgea. Este chiar o piatră prețioasă deoarece ea „dă banul”. În cele ce urmează ne vom apuca să studiem această piatră prețioasă, să o șlefuim astfel încât să-i păstrăm fațetele cât mai strălucitoare pentru cât mai mult timp.
Cel mai mare client de publicitate este statul. Spuneam în prima scriere despre acest subiect că publicitatea are două mari căi de reflexie în spațiul public: informare și persuadare. Statul ar trebui să abordeze doar ramura de informare a cetățenilor dar nu se întâmplă totdeauna așa. De aceea publicitatea de informare mai este uneori numită publicitate de stat.
Deoarece aproape în toate posturile decizionale ale instituțiilor statului sunt numiți politicieni, aceștia, indiferent de pregătirea lor pentru a ocupa funcțiile respective, strecoară în comunicatele de presă oficiale, în anunțurile de interes general cum s-ar spune, elemente de persuadare (de determinare a celor mulți să gândească și să acționeze după voia celui ce impune) care să le atingă scopuri ascunse. Scopuri personale, de grup sau de partid.
După anul de frământări sociale (criza) 2008, statul a ales ca prin instituțiile sale să nu mai sprijine financiar publicitatea de informare decât în partea ei de creație (adică doar a propriilor angajați), considerând că suporturile de publicitate au obligația de a le populariza acțiunile. Asfel au fost eliminați complet intermediarii de publicitate din circuitul publicității de stat și au fost divizate suporturile de publicitate în două. Cele care au acceptat această situație și au transmis informațiile ca atare sunt în general suporturile de rang trei sau patru (indiferent că ne referim la cele cu distribuție națională, regională sau județeană), cele mici care astfel ar crește și ele în audiență. Televiziunile, ziarele, radiourile... puternice, care nu sunt de stat în marea lor majoritate, au refuzat să disemineze anunțurile cu caracter informativ fără a avea cât de cât un câștig. Astfel au ajuns ca acestora să li se deschidă unele portițe (li se spune „surse”) prin care pe lângă publicitatea de stat, cea oficială, să aibă acces la alte informații din culise.
Tot ca urmare a acestui demers (renunțarea la finanțarea publicității de stat) au apărut și birourile PR („public relations”, mai pe românește „relații publice”), adică tocmai acelea spre care s-au deturnat fondurile de publicitate de până atunci.
Să spunem câteva cuvinte și despre clienții de publicitate care nu au legătură cu statul: societățile comerciale și partidele politice (doar în preajma alegerilor deoarece în rest își rezolvă problemele prin intermediul statului, cum spuneam mai sus). Societățile comerciale au rămas marea sursă de venituri pentru suporturile de publicitate de la noi (nu și din alte țări democrate).
Și acestea s-au rafinat (în ambele sensuri ale cuvântului: stilat și viclean) de-a lungul timpului în ceea ce privește persuadarea (determinarea cuiva de a alege produsul impus în detrimentul altor produse de același fel, fără ca acestea să fie neaparat mai bune). Au apărut noi metode în acest sens: aspect plăcut în locul altor calități necesare produselor alimentare (gust, cerințe nutritive...); senzaționalul în detrimentul practicului; euforia în detrimentul pragmatismului...
Noțiunea care ridică rafinamentul în domeniu publicității la nivel de artă este „imaginea”. Marile societăți comerciale (băncile, societățile petroliere, cele farmaceutice, corporațiile, asigurările, industria auto, băuturile alcoolice...) au trecut încet-încet la un mixt între a promova produsul și a-și promova propria imagine. Din păcate rateurile pe care le dau unele din propriile produse nu au un efect pe măsură în marea masă a cumpărătorilor, indiferent dacă aceștia cumpără produse sau servicii.
Persuadarea, această armă de popularizare a propriilor produse și servicii poate fi accesată în limite normale, adică de scoatere în evidență de adevăruri utile despre produsul cu pricina, sau din contră, de a minții pur și simplu virtualii cumpărători despre niște parametri pe care produsele nu-i îndeplinesc. Cei ce folosesc această ultimă cale nu sunt interesați de imagine. Se folosesc doar de boomul de moment după care dispar cu profitul obținut. O revenire pe piața de publicitate s-ar putea efectua doar prin schimbarea de identitate sau a arealului.
Vorbeam mai sus despre birourile PR apărute în instituțiile de stat. În ultimii ani au apărut societăți comerciale care se ocupă de popularizarea imaginii unor firme. Din punctul meu de vedere acestea nu sunt doar dușmancele suporturilor de publicitate tradiționali ci și ai celor care îi angajează (clienții de publicitate). Ele nu sunt interesate de a atinge publicul țintă, cel căruia i se adresează și are nevoie de produsul în cauză, ci de numărul de accesări pe paginile unui „manelist” sau ale unui „blogger” (scuzați licențele) de circumstanță. Timpul este cel care va scoate în evidență ceea ce am spus aici. Nici unul din marile suporturi de publicitate, inclusiv suporturile electronice (on-line-ul cu foarte mulți utilizatori) nu vor publica gratuit sau pe bani puțini comunicările cu caracter publicitar.
Opriți războiul!
Niciun comentariu:
Trimiteți un comentariu